A resistência cultural à rede nos anos 1990 reuniu intelectuais, empresas, trabalhadores e uma indústria da música que não compreendia o MP3. Algumas previsões envelheceram mal. Outras anteciparam problemas que ainda não conseguimos resolver.

Antes de o mundo discutir se a inteligência artificial destruirá empregos, substituirá artistas ou acabará com a criatividade humana, outra tecnologia foi recebida como ameaça à civilização.

Era a internet.

Na primeira metade dos anos 1990, conectar-se à rede significava ouvir o ruído metálico de um modem, ocupar a linha telefônica da casa e entrar em um território lento, desorganizado e aparentemente habitado apenas por cientistas, estudantes, hackers e aficionados por computadores.

Não havia Google, redes sociais, streaming, smartphones ou comércio eletrônico consolidado. Comprar pela rede parecia arriscado. Ler um jornal numa tela era desconfortável. Conversar com desconhecidos em fóruns soava como uma excentricidade. Para grande parte da população, aquele universo não parecia o futuro. Parecia um hobby caro e pouco confiável.

A resistência existiu, mas não formou um único movimento organizado contra a internet. O que houve foi uma combinação de crítica intelectual, medo econômico, prudência comercial, defesa de profissões ameaçadas e rejeição cultural a uma tecnologia que prometia reorganizar praticamente tudo.

Alguns críticos erraram de maneira espetacular. Outros perceberam, antes dos entusiastas, que a rede poderia concentrar poder, destruir mercados, fragmentar a atenção e transformar relações humanas em produtos.

A história é mais complicada do que a velha piada sobre pessoas que “não acreditavam na internet”.

Quando a maioria ainda estava desconectada

É fácil ridicularizar o ceticismo dos anos 1990 olhando para o mundo conectado de hoje. Mas, em 1995, apenas 14% dos adultos norte-americanos declaravam usar a internet. Em 2000, o índice havia chegado a aproximadamente 46%, alcançando 50% somente no segundo semestre daquele ano.

Uma pesquisa publicada pelo Pew Research Center em outubro de 1995 descrevia uma população ainda “tateando” pelo ciberespaço. O e-mail era a única atividade utilizada regularmente por uma parcela relevante dos usuários. Poucas pessoas consideravam os serviços online essenciais, e as compras pela rede praticamente não faziam parte da rotina dos consumidores.

Portanto, quando jornalistas e empresários olhavam para a internet e enxergavam uma tecnologia de nicho, eles não estavam necessariamente sendo irracionais. Estavam observando uma rede limitada, acessada por uma minoria e incapaz de oferecer boa parte dos serviços que mais tarde justificariam sua adoção em massa.

O erro não estava em perceber suas limitações. Estava em imaginar que elas seriam permanentes.

“A internet? Bah!”

Poucos textos envelheceram de maneira tão famosa quanto o artigo publicado pelo astrônomo e especialista em segurança Clifford Stoll na revista Newsweek, em fevereiro de 1995.

O título era direto: “The Internet? Bah!”

Stoll conhecia profundamente os computadores. Não era um comentarista assustado com algo que não compreendia. Havia se tornado conhecido por rastrear hackers e escrever sobre segurança digital. Exatamente por isso, sua crítica teve repercussão.

No artigo, ele atacava o entusiasmo em torno do ciberespaço e considerava improvável que redes digitais substituíssem jornais, professores, lojas, encontros presenciais ou formas tradicionais de participação política. Ao comentar as previsões sobre comércio eletrônico, respondeu com uma palavra: “Baloney” — algo próximo de “conversa fiada”.

A crítica de Stoll não era inteiramente absurda. Ele apontava problemas reais: excesso de informação, dificuldade para encontrar fontes confiáveis, hostilidade em discussões online, isolamento social e ausência de filtros editoriais.

Seu diagnóstico sobre a experiência da internet de 1995 era frequentemente preciso. Sua previsão sobre o futuro, não.

Quando descreveu a rede como um território de dados desorganizados onde era difícil separar conhecimento de ruído, Stoll antecipou debates atuais sobre desinformação, algoritmos, conteúdo automatizado e colapso da mediação jornalística. Mas, ao concluir que a tecnologia não conseguiria superar essas limitações, ignorou a velocidade com que empresas e usuários construiriam mecanismos de busca, sistemas de pagamento, redes sociais, plataformas de vídeo e mercados inteiros sobre aquela infraestrutura.

A própria Wired, principal revista do entusiasmo digital da época, tratou o livro de Stoll, Silicon Snake Oil, como parte de uma crescente “reação contra a rede”. A publicação reconheceu que suas críticas à substituição de experiências humanas por interfaces digitais eram provocadoras, embora considerasse sua visão excessivamente unilateral.

A ascensão dos neo-luditas

O ceticismo dos anos 1990 não se limitou a colunistas desconfiados. A década assistiu ao ressurgimento do termo ludita, originalmente associado aos trabalhadores ingleses que destruíram máquinas têxteis no início do século XIX.

Os luditas históricos não eram simplesmente inimigos irracionais das máquinas. Eles protestavam contra uma reorganização industrial que reduzia salários, eliminava autonomia profissional e transferia poder dos artesãos para os proprietários das fábricas.

Em 1990, a psicóloga e ativista Chellis Glendinning publicou Notes Toward a Neo-Luddite Manifesto. O texto definia os neo-luditas como cidadãos, trabalhadores e críticos sociais que questionavam a ideia de que toda inovação tecnológica representava automaticamente progresso. Sua crítica atingia a televisão, a engenharia genética, as tecnologias militares e a crescente dependência de sistemas que as pessoas comuns não controlavam.

Outro nome importante foi o escritor Kirkpatrick Sale. Em 1995, durante a divulgação de seu livro Rebels Against the Future, Sale chegou a destruir um computador da IBM com uma marreta diante de uma plateia em Nova York.

Sua performance transformou o neo-ludismo em espetáculo midiático. A Wired promoveu um confronto entre Sale e o editor Kevin Kelly, representante do otimismo tecnológico. Os dois chegaram a apostar sobre a possibilidade de um colapso social provocado pela tecnologia nas décadas seguintes.

Sale exagerava ao propor uma rejeição quase total da modernidade tecnológica. Mas sua pergunta central continua relevante: quem decide como uma tecnologia será usada — as comunidades afetadas ou as empresas que lucram com sua implantação?

O debate reapareceria mais tarde em torno de plataformas de transporte, redes sociais, vigilância digital, economia de aplicativos e, finalmente, inteligência artificial.

A crítica intelectual era maior do que a internet

Nem todos os intelectuais críticos da tecnologia poderiam ser classificados como neo-luditas.

Em Technopoly, publicado no início da década, Neil Postman argumentava que a sociedade norte-americana estava deixando de usar a tecnologia como instrumento para permitir que ela passasse a definir conceitos como verdade, eficiência, educação, arte e inteligência. Sua preocupação era menos com uma máquina específica e mais com uma cultura disposta a aceitar soluções tecnológicas sem discutir seus valores.

Em 1994, Sven Birkerts publicou The Gutenberg Elegies, advertindo que a migração do livro para a tela poderia ameaçar a leitura profunda, a concentração e aspectos do individualismo humanista. Para Birkerts, a página impressa e o circuito eletrônico não eram apenas suportes diferentes: representavam formas distintas de organizar o pensamento.

Sherry Turkle adotou uma posição mais ambivalente. Em Life on the Screen, de 1995, investigou como chats, comunidades virtuais e ambientes conhecidos como MUDs permitiam experimentar identidades diferentes. Em vez de simplesmente condenar a internet, Turkle examinou como a vida online começava a alterar noções de personalidade, presença, relacionamento e realidade.

O que parecia especulação acadêmica tornou-se cotidiano. Avatares, perfis, personagens digitais e múltiplas identidades agora fazem parte da vida de bilhões de pessoas.

Esses autores não estavam dizendo apenas que “a internet não funcionaria”. Estavam perguntando que tipo de pessoa surgiria quando a experiência humana passasse a ser mediada por telas.

Colocar o cartão na internet parecia uma loucura

A desconfiança comercial também possuía fundamentos concretos.

A internet havia sido construída originalmente como uma rede acadêmica e governamental. A abertura efetiva para atividades comerciais aconteceu gradualmente no início dos anos 1990. Empresas ainda não sabiam se uma infraestrutura aberta e descentralizada poderia sustentar negócios lucrativos.

Não existia uma tradição de proteção ao consumidor online. Os sites eram rudimentares, as conexões caíam, os usuários não tinham certeza sobre quem estava do outro lado da tela e o envio de números de cartão de crédito parecia expor informações financeiras a qualquer pessoa capaz de interceptar a comunicação.

Sistemas de criptografia e autenticação começaram a mudar esse cenário. Em 1994, organizações ligadas ao consórcio CommerceNet demonstraram transações seguras com cartões. A tecnologia SSL, desenvolvida pela Netscape e mais tarde sucedida pelo TLS, permitiu criptografar a conexão entre navegador e servidor.

Amazon e eBay surgiram em 1995. A abertura de capital da Netscape, no mesmo ano, ajudou a convencer investidores e empresas de que a rede poderia gerar negócios reais.

Até aquele momento, a cautela dos consumidores não era tecnofobia. Era defesa pessoal.

O curioso é que a desconfiança nunca desapareceu totalmente. Fraudes, vazamentos, lojas falsas, roubo de identidade e golpes digitais continuam acompanhando a expansão do comércio eletrônico. A rede se tornou mais segura, mas também criou formas de crime que não existiam antes.

As empresas que demoraram a ouvir o sinal

Muitas organizações tradicionais não rejeitaram publicamente a internet. Fizeram algo mais perigoso: trataram-na como um assunto secundário.

A própria Microsoft inicialmente apostou em seu serviço fechado MSN como alternativa às possibilidades abertas da web. Em 1995, porém, Bill Gates distribuiu internamente o memorando conhecido como Internet Tidal Wave, classificando a internet como prioridade máxima e reorganizando a estratégia da empresa. Poucos exemplos demonstram tão bem a velocidade da mudança: até a maior companhia de software do planeta precisou corrigir sua rota.

Na mídia, parte dos executivos imaginava que a rede permaneceria uma espécie de rádio amador digital. Em uma retrospectiva publicada dez anos depois, a Wired relembrou que representantes de grandes empresas de comunicação chegaram a comparar a internet ao fenômeno passageiro dos rádios CB dos anos 1970.

O problema das empresas tradicionais não foi a falta absoluta de informação. Foi a incapacidade de aceitar que uma tecnologia ainda pequena pudesse destruir modelos de negócio consolidados.

A internet não precisou substituir imediatamente jornais, lojas ou gravadoras. Bastou começar a retirar uma pequena parte de sua audiência, de sua receita e de seu poder de distribuição. Depois, o processo se acelerou.

A internet eliminou empregos?

Sim. Mas essa resposta precisa de contexto.

A digitalização destruiu funções, reduziu departamentos e tornou desnecessárias diversas atividades intermediárias. Entretanto, atribuir todas essas mudanças exclusivamente à internet seria historicamente incorreto.

Tipógrafos, compositores gráficos, datilógrafos e profissionais de pré-impressão já sofriam os efeitos da informatização, da editoração eletrônica e da automação antes da popularização da web. A internet intensificou o processo ao transferir anúncios, notícias, documentos e serviços para ambientes digitais.

Nos Estados Unidos, o setor de publicação de jornais empregava aproximadamente 458 mil pessoas em junho de 1990. Em março de 2016, havia caído para cerca de 183 mil — redução próxima de 60%. No mesmo período, o emprego em publicação e transmissão pela internet passou de aproximadamente 30 mil para quase 198 mil postos.

A transformação não produziu uma simples troca individual. O diagramador de uma gráfica não se tornou automaticamente desenvolvedor de software. O atendente demitido não recebeu, por milagre, capacitação para trabalhar com bancos de dados.

É nesse ponto que o discurso otimista sobre “novas oportunidades” costuma esconder o sofrimento real das transições tecnológicas. Mercados podem crescer enquanto trabalhadores específicos perdem renda, identidade profissional e estabilidade.

As agências de viagem também foram atingidas, embora o processo tenha combinado diferentes fatores: redução das comissões pagas pelas companhias aéreas, sistemas automatizados de reservas e crescimento de plataformas como Expedia, Travelocity e Priceline.

As locadoras de vídeo, frequentemente lembradas como vítimas da internet dos anos 1990, foram derrubadas principalmente nas décadas seguintes, primeiro pelos DVDs enviados pelo correio e depois pelo streaming. Nos Estados Unidos, a receita estimada com aluguel de fitas e discos caiu 88,5% entre 2002 e 2020.

A década de 1990 plantou a transformação. A destruição completa de muitos modelos analógicos aconteceria nos anos 2000 e 2010.

Os empregos que surgiram do outro lado do modem

Enquanto antigos setores diminuíam, a rede criava uma linguagem profissional inteiramente nova.

Webmaster, webdesigner, programador de aplicações online, administrador de redes, especialista em segurança, produtor de conteúdo digital, moderador de comunidades, gerente de comércio eletrônico e profissional de marketing digital eram ocupações inexistentes ou extremamente raras no início da década.

Entre setembro de 1995 e setembro de 2000, o emprego norte-americano em serviços de computação e processamento de dados cresceu a uma taxa anual de 13,6%. A expansão da internet foi apontada pelo próprio Bureau of Labor Statistics como um dos principais motores dessa demanda.

Em um levantamento mais amplo, os serviços de computação e processamento de dados passaram de aproximadamente 736 mil trabalhadores em 1989 para 1,83 milhão em 1999 — um crescimento de quase 149%. A economia norte-americana criou cerca de 21 milhões de empregos não agrícolas ao longo da década, principalmente em setores de serviços.

Isso não significa que a internet tenha criado sozinha todos esses postos. A expansão econômica, o crescimento dos computadores pessoais e a preparação para o problema do ano 2000 também tiveram influência.

Mas a direção histórica estava definida: menos trabalho dedicado a mover fisicamente informações e mais trabalho dedicado a programar, organizar, proteger, vender e distribuir informação digital.

A música foi o grande campo de batalha

Na cultura pop, a resistência à internet encontrou seu momento definitivo no final da década.

A indústria fonográfica havia sido construída sobre o controle do objeto físico. Gravar, fabricar, distribuir e vender discos exigia capital, fábricas, caminhões, lojas e contratos com grandes gravadoras.

O MP3 desmontou essa arquitetura.

Ao reduzir drasticamente o tamanho dos arquivos de áudio, o formato permitiu que músicas circulassem pelas conexões disponíveis na época. Comunidades digitais já compartilhavam gravações e lançamentos antes do Napster. A Pitchfork registra casos de álbuns vazados em redes e canais online desde 1993.

Em 1998, a associação das gravadoras norte-americanas, RIAA, lançou a Secure Digital Music Initiative. Apoiada por grandes selos e empresas de tecnologia, a proposta buscava estabelecer um padrão protegido para distribuição musical.

Na cobertura da Wired, representantes ligados ao MP3 interpretavam a iniciativa como uma tentativa da indústria de recuperar o controle sobre um formato que já estava se espalhando entre os usuários.

Então veio o Napster.

Criado em 1999, o serviço transformou o compartilhamento de arquivos em uma atividade acessível ao público comum. A RIAA processou a plataforma, acusando-a de facilitar violações de direitos autorais. O Napster original acabou fechado em 2001, mas sua derrota judicial não conseguiu restaurar o antigo mercado.

Milhões de usuários migraram para alternativas como Kazaa, LimeWire, Gnutella e AudioGalaxy. A música já havia se separado definitivamente do disco.

A indústria venceu o processo e perdeu o futuro.

Em vez de desenvolver imediatamente uma plataforma simples, acessível e legal, grande parte do mercado tratou o comportamento do público principalmente como problema policial. Anos depois, iTunes e serviços de streaming provariam que havia demanda por música digital paga — desde que a experiência fosse melhor do que a pirataria.

Ao mesmo tempo, a internet abriu espaço para artistas independentes distribuírem músicas sem depender inteiramente de lojas físicas, rádios ou departamentos de marketing das grandes gravadoras.

Nasceram novas atividades: agregação digital, gestão de metadados, distribuição independente, produção para plataformas, análise de audiência, pitching de playlists, conteúdo para redes sociais e administração direta de comunidades de fãs.

O antigo vendedor da loja de discos perdeu espaço. Surgiram profissionais cuja função é fazer uma música sobreviver dentro de um algoritmo.

O Brasil entra na rede

No Brasil, a internet comercial começou a ganhar forma institucional em 1995.

Em nota conjunta publicada em maio daquele ano, os ministérios das Comunicações e da Ciência e Tecnologia classificaram a internet como estratégica para a inserção do país na chamada Era da Informação. O documento estabeleceu que os serviços comerciais deveriam ser oferecidos preferencialmente pela iniciativa privada e previu a criação de um comitê gestor com participação de diferentes setores da sociedade.

A rede ainda era pequena e cara. Uma retrospectiva do CGI.br indica que o Brasil possuía cerca de 1 milhão de usuários em 1997, equivalentes a 0,7% da população. Em 1999, pesquisas já apontavam mais de 2,5 milhões. O acesso considerado rápido operava em torno de 56 Kbps.

A primeira geração de portais, provedores, fóruns, sites pessoais e comunidades brasileiras foi construída nesse ambiente precário.

Empresas questionavam a necessidade de ter um endereço online. Jornais discutiam se deveriam publicar gratuitamente o conteúdo vendido nas bancas. Lojas temiam fraudes. Artistas ainda dependiam quase inteiramente de televisão, rádio e mídia impressa para serem descobertos.

Mesmo assim, uma cultura digital brasileira começou a surgir antes que houvesse um mercado capaz de sustentá-la plenamente.

A internet foi ocupada por quem aceitou trabalhar durante anos em um território que ainda não possuía regras, audiência garantida ou modelo de remuneração.

As previsões erradas — e as críticas que estavam certas

Os céticos erraram quando imaginaram que:

• as pessoas jamais comprariam produtos sem vê-los pessoalmente;
• jornais e revistas não poderiam ser substituídos por telas;
• reservas de viagens continuariam dependentes de intermediários;
• ninguém preferiria conversar online a encontrar pessoas presencialmente;
• a música permaneceria presa a discos;
• o acesso à internet continuaria restrito a especialistas.

Até economistas respeitados subestimaram seu alcance. Em 1998, Paul Krugman previu que o crescimento da rede desaceleraria e que seu impacto econômico não seria maior do que o do aparelho de fax. Anos depois, explicou que havia escrito a previsão de maneira deliberadamente provocativa, sem reivindicar experiência especial em tecnologia.

Mas os críticos acertaram ao prever:

• sobrecarga de informação;
• enfraquecimento de filtros editoriais;
• perda de privacidade;
• concentração de poder em sistemas técnicos;
• substituição de relações humanas por interfaces;
• destruição de empregos sem proteção adequada;
• dependência psicológica de dispositivos;
• dificuldade para distinguir informação, propaganda e manipulação;
• transformação da atenção em mercadoria.

A ironia é que muitos críticos erraram sobre a capacidade da internet de crescer justamente porque acertaram sobre alguns de seus efeitos.

Eles imaginaram que as pessoas rejeitariam uma tecnologia invasiva, desorganizada e socialmente perigosa. O que não previram foi que conveniência, entretenimento e acesso venceriam grande parte dessas objeções.

A internet foi o ensaio geral da inteligência artificial

O debate atual sobre inteligência artificial repete várias batidas daquela velha música.

De um lado, empresas anunciam uma revolução inevitável. Do outro, trabalhadores temem perder profissões, autores denunciam apropriação de obras e críticos alertam para concentração de poder, desinformação e empobrecimento cultural.

Entre os dois extremos, aparece a mesma falsa escolha: aceitar tudo ou rejeitar tudo.

A história da internet mostra que uma tecnologia pode criar mercados extraordinários e, ao mesmo tempo, destruir comunidades profissionais. Pode democratizar a publicação e concentrar a audiência em poucas plataformas. Pode conectar pessoas e ampliar a solidão. Pode facilitar o acesso ao conhecimento e inundar o mundo de ruído.

Não basta perguntar se uma tecnologia “vai pegar”.

É preciso perguntar quem controlará sua infraestrutura, quem receberá os ganhos, quem pagará pelos danos e quais trabalhadores terão condições de atravessar a mudança.

Os neo-luditas mais radicais dos anos 1990 perderam a batalha contra a internet. A rede não foi interrompida. Tornou-se a base do planeta conectado.

Mas isso não significa que todas as suas perguntas tenham sido respondidas.

Talvez a principal lição daquela década seja justamente esta: criticar uma tecnologia não é o mesmo que negar sua existência. E reconhecer seu potencial não exige entregar a ela o controle completo da cultura, do trabalho e da vida humana.

O modem venceu.

A discussão sobre o que fazer com tudo o que saiu de dentro dele ainda está apenas começando.

A Netflix vai usar inteligência artificial para recriar a voz de Gene Wilder no reality show Wonka’s The Golden Ticket, nova competição inspirada no universo de A Fantástica Fábrica de Chocolate. Wilder, que viveu Willy Wonka no clássico filme de 1971, morreu em 2016, aos 83 anos.

Segundo a Netflix, a recriação da voz foi feita com autorização do espólio do ator. A tecnologia envolve a ElevenLabs, empresa especializada em geração e clonagem de voz por IA.

O programa estreia em 23 de setembro na Netflix e terá final em duas partes no dia 30 de setembro. A competição acompanha 12 vencedores de “Bilhetes Dourados”, cada um acompanhado por uma pessoa convidada, enfrentando jogos, desafios e tentações dentro de uma versão televisiva da fábrica de Wonka.

A produção também terá a participação de Rusty Goffe, ator que interpretou um Oompa Loompa no filme original de 1971. A proposta da Netflix é misturar reality show, nostalgia e o imaginário criado por Roald Dahl em Charlie and the Chocolate Factory.

Karen B. Wilder, viúva de Gene Wilder, apoiou o uso da voz recriada e afirmou que o programa celebra o humor, a imaginação e o carinho que o ator levou ao personagem.

A decisão, porém, já abriu debate. Parte do público vê a recriação como uma homenagem autorizada; outra parte critica o uso de IA para simular artistas mortos, mesmo quando há permissão dos herdeiros. A própria reportagem do TheWrap destacou que o trailer provocou reação negativa nas redes sociais, com comentários questionando se a Netflix deveria ter contratado um ator em vez de recriar digitalmente a voz de Wilder.

O caso entra em uma discussão cada vez mais comum em Hollywood: até onde vai a homenagem e onde começa a exploração comercial da imagem, da voz e da memória de artistas que já morreram? Com Wonka’s The Golden Ticket, a Netflix transforma essa pergunta em parte do próprio espetáculo.

O legado de Stan Lee acaba de ganhar uma nova camada — e ela é sintética. A ElevenLabs anunciou a inclusão da voz e da imagem do lendário roteirista e editor da Marvel em seu Iconic Marketplace, plataforma que permite licenciar versões geradas por inteligência artificial de figuras famosas para projetos comerciais.

Morto em 2018, aos 95 anos, Lee passa a integrar um catálogo que já reúne nomes como Judy Garland, Michael Caine, David Hasselhoff, Maya Angelou, Laurence Olivier e J. Robert Oppenheimer. A proposta da empresa é oferecer um caminho “licenciado” para o uso de vozes e personas célebres, conectando marcas, produtoras e criadores aos detentores dos direitos de imagem e propriedade intelectual.

No caso de Stan Lee, o acordo foi feito com a Stan Lee Universe, entidade ligada à gestão de seu legado. A justificativa pública é a de preservar a relação do autor com os fãs, ampliando para a era da IA o hábito de Lee de aparecer em cameos, convenções e conteúdos ligados ao universo dos quadrinhos.

A ElevenLabs divulgou um vídeo promocional narrado por uma versão sintética da voz de Lee. A peça invoca o tom épico associado ao criador e faz referência ao imaginário da Marvel, incluindo a célebre ideia de que “com grandes poderes vêm grandes responsabilidades”, além do bordão “Excelsior!”.

A recriação também será usada em audiobooks. A empresa prepara um clube do livro mensal com narração em voz sintética de Stan Lee, começando por A Ilha do Tesouro, de Robert Louis Stevenson. Além disso, a plataforma sugere que fãs e criadores poderão solicitar usos autorizados para “cameos” digitais e conteúdos inspirados no estilo do autor.

O movimento reforça uma tendência em aceleração: transformar voz, imagem e performance em ativos digitais negociáveis. A ElevenLabs afirma que seu marketplace opera com aprovação dos titulares de direitos, funcionando como uma alternativa regulada ao uso não autorizado de clones vocais. Ainda assim, a iniciativa reacende uma pergunta inevitável: até que ponto uma pessoa morta pode consentir com novas falas, novos contextos e novas aparições?

Esse dilema não é exclusivo de Stan Lee. O mercado de vozes sintéticas já reúne artistas vivos que aceitaram licenciar sua voz, como Michael Caine, e figuras históricas ou celebridades falecidas cujos direitos são administrados por herdeiros, fundações ou empresas. A diferença é sensível: quando o artista está vivo, há consentimento direto; quando não está, a decisão passa a ser de quem herdou ou controla juridicamente seu legado.

Para defensores da tecnologia, trata-se de uma forma de preservar memórias culturais, criar experiências imersivas e abrir novos formatos narrativos. Para críticos, é mais um passo na transformação de pessoas em propriedades pós-morte, com o risco de distorcer intenções, estilo e contexto histórico.

Stan Lee sempre foi um símbolo da cultura pop justamente por aparecer entre suas criações. Agora, sua presença deixa de depender de arquivos, entrevistas ou cenas antigas. Com IA generativa, ela pode ser recriada, licenciada e adaptada a novos produtos.

A pergunta que fica não é apenas se a tecnologia consegue fazer isso. Ela consegue. A questão é quem deve decidir quando uma voz continua falando depois que seu dono já não pode mais responder.